购物中心该怎么收租金，原来还有这些“道道”

来源/联商专栏
撰文/王谷雨
编辑/吴忧

在开始谈这个话题之前，我们首先梳理商业地产的划定范畴和主要盈利模式。

商业地产指的是作为商业用途的地产，又名商铺地产。这个品类区别于以居住功能为主的住宅地产，以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲、办公等经营用途的地产形式。从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、别墅、工业等地产形式。目前国外用的比较多的是零售地产的概念，泛指用于零售业的地产形式，这里是狭义的商业地产解释。

这些用于商业经营用途的物业，最关键的共性是创收大头都来自于收租金和物业费。包括购物中心、办公楼、产业园、沿街商铺、长租公寓和文商旅项目。而商业地产的根本盈利模式是租费收入(这部分已包含多种经营的关联项收入)与资产增值。

用收益公式对项目进行多维估值，相较于比较公式和成本公式更加合理。收益公式的核心点在于这个商业项目可以持续性产生多少租金以及未来能够实现盈利增长的潜力，资本化率也是依据盈利结构进行。

当一个项目第一年产生1000万租费收入，第二年产生1500万租费收入，第三年产生2000万租费收入，每年均保持比较稳健的租费招调递增率。

此时，该项目抛开每年固定的租费收入之外，还拥有稳定的资产增值，通过好的运营管理不断将资产价值提升，创造稳定持续的现金流增长，该部分收益根据盈利结构不断动态变化，这里又涉及到资本化率，在此不做具体展开。

而这其中前期最核心内容即为租金定价，也称作租金决算管控，以下重点讲述租决设定的策略，此为具体的实操内容。

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商业项目的三种合作方式，固定租金、联营扣点和两者取高(固定租金和联营扣点，哪头高取哪头)，所有的具体甲乙方合作落地最终都在这三种方式中进行选择。一个项目的经营是否成功，经营是否持续，很大程度上取决于租金合作方式的整体配比。

这部分让出去的租金在哪里可以拉回来，这个铺位损失掉的租金为了引入一个高能级的品牌形成更好的内容组合效应，损失掉的租金在哪个铺位中可以补得回来，这是在具体操盘过程中需要精细化管控的要点，这其中涉及到段落、区块、业态等内容。

在各个类型的商业地产(写字楼、产业园、沿街底商、文商旅项目等)细分业态中，对不同业态在租金方式的选择上存在较大差异，根据品牌级次、经营业态内容、项目类型、所处地段及城市等因素综合判断，会选择不同的合作方式。

一切合作方式的前提都是算一本大账，而算账过程中涉及到诸多板块内容。在这些板块当中，租金决算定价这个学问相对而言有一定技术含量。

02

现代营销学之父菲利普·科特勒的4P营销模型中第一个P是产品，第二个P则是定价。这在实践中才能理解其组成规律性。从具体操作层面而言有五种方式，分别是：基于项目整体投资成本的定价，基于市场竞品参考值的定价，基于佣金的定价，基于客户支付能力的定价，基于情感的定价。这五种定价规则，第一种和第二种是当前使用最多的方法。

基于项目投资成本的定价

当你生产一个蛋糕，原材料、人力、损耗、水电等综合成本是20元钱，你卖15元，显然是亏损的。所以你肯定要卖的更高，至于卖多少钱，要赚多少利润，这个利润比例是10%、20%还是50%，取决的因素比较多。

相应的，当一个项目的建设、营销、财税等综合成本是10个亿时(在不考虑任何其它综合补贴税率或者配套销售的前提下)，则需要计算10年的投资回报周期，每年要赚5000万利润才能持续经营20年后回本。等到20年之后才是收成的时候。

那么，这5000万的利润怎么来呢？就是从设定的每个具体铺位价值中得出。在该资产项目里设置了200个相通的铺位，一共分别在4个楼层，每个楼层的铺子、位置、面积、结构、租赁时间等商务条件就在其中拆分设定。

假设每年要赚5000万，那么，一个铺子的综合收益要达到多少，我们初步来计算，5000万÷200个铺位，简要理解则是单个铺子平均要最少收到25万的租金利润。从这个账目上来看，租售比要控制在25%以内，也就是说每个铺子的品牌经营销售业绩每年要做到100万。

注意，这其中是不包含任何的人力成本、损耗、改造等内容，也没用包括其它板块的收入组成。仅仅是算租金收益。但在现实情况中会涉及到每个铺位的面积大小、区块、楼层、结构、位置不同，所以每个铺位的基础定价存在不同(不考虑城市能级、项目所处地段、地区经济发展等因素)，也因此要采用总计可租赁面积的平均单价来核算。

而这里又涉及到餐饮楼层、娱乐楼层或者说餐饮段落区块、零售段落区块的内容，也要根据不同的段落区块来划定平均单价情况。

基于这个逻辑，相应的可以初步的定出不同店铺的投资成本定价。一些体系中讲的租金投资回报率计算法具体拆分逻辑跟以上没有本质的不同，前期重点考虑租费收入和前期主要投入，以此计算资金回收期的长短情况，但这块内容中没有考虑到前期的其他综合性投入以及资金的使用效率和时间效应。这部分要扩展下去内容会比较多，在此不赘述。其本质一样。

基于市场竞品参考值的定价

比方说同样大小规模的四个商业项目在同样的地段，紧挨在一起。餐饮楼层，隔壁三个项目都是200元/平/月，你的项目是100元/平/月。四个项目的餐饮楼层的平均租金是175元/平/月，那你的项目是100元/平/月，跟平均租金水平低了75元/平/月，这就不符合整体市场逻辑。

一个铺位的租金下降很多，可能有品牌级次、运营水平、管理方赋能等多种因素，但如果全部平均单价均大幅低于市场平均价时，其中一定会存在问题。所以要去认真做市调的原因也在这里，尽可能的去了解周边市场的定价以及计算平均定价水平。

但在很多时候，这些内容往往都容易被忽略掉。市调仅仅是确定周边竞争项目的基础价格情况，但影响市场比较定价的因素包括但不限于地段、人流、车流、建筑的房率、停车配套、周边经营氛围、交通情况、整体项目规模、运营方管理能力等，这是一个相对而言内部市场比较的多维度参考值内容，每个市场参考维度都有其分析评分要点，在此基础上做组合型分析至关重要。

基于组合佣金的定价

这个相对容易理解，如果你在租赁铺子时，要给业务团队人员或者外包给第三方招商中介代理公司，招多少铺子提取多少个点的佣金。那么则需要在前2个内容的基础定价上增加这部分的提取佣金价格，将该部分提佣点增加进去，将租决定价抬高。否则的话，当佣金部分被提走，很可能在赔本做生意。

基于客户支付能力的定价

这个也是市调的关键所在。你去调研，周边都是农村，平均年收入不高于2万元的，你定非常夸张的价格，肯定不合适。

但是周边如果都是高档写字楼，寸土寸金，客群年收入都在50万以上的，这时定价就得高一些，不高一些别人觉得你的东西没价值。当你的客户对象手上握有1000万的现金，你给他提供10元的打折卡，他肯定看都不看一眼，本质就是这个道理。

基于情感的定价

就是所说的品牌溢价能力。同样是咖啡。星巴克卖35元/杯、TIMS天好咖啡卖24元/杯、瑞幸咖啡卖9.9元/杯。除了原材料的些许不同(但普适情况下，这块内容可以忽略不计)，消费者买单的部分更多的是品牌溢价。

相应的万象城、太古里、恒隆广场、K11的定价比万达广场、龙湖天街、印象城的定价肯定要高。因为顾客和品牌的认知当中，这些就是高端商场，去这些高端商场消费，光是这个物业条件和商业场景，就值这个价格，这其中更多的还是情感认知因素在其中，所以讲品牌是无形资产。

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笔者刚参加工作时，当时的集团公司给我们培训，有句话印象很深刻。要像爱惜眼睛一样爱惜自己的品牌。市场经济的机制中，品牌、名誉、认知等隐形内容，看不见摸不着，但却在消费者心智中塑造巨大的定位差异，后续持续性带来巨大作用。品牌溢价能力的核心还是该项目的物业条件足够好且运营管理足够到位，所以在此基础上也需要对自身项目进行价值评估。

比方说以下维度的内容，如建筑质量、远景规划、外观造型、空间设定、动线体系、配套设施、组合灯光、营销策略、业态布局、主力店组成等，该部分评估的核心是针对项目的未来经营情况做预测，创造消费需求，提升不同客户对于该项目的未来消费粘性进行的综合性情感捆绑。

当消费者和品牌方认可时，他们愿意出更高的价格来买单，而这部分买单纯粹就是因为情感上的认同和喜欢。

定价策略千千万万，最核心的则是基于前期投资成本及回报率的判断定价，最普遍的则是基于市场环境的参考值定价。这是一个相对浮动的产品定价，因为商业行业的本质是买卖和盈利，市场这只无形的手总在无形的搅动，价格的浮动则是跟着外部市场供需情况来进行。

在进行具体判断时，需要有一定的经营实操积累，不必紧盯着某一个时段的得失，而应结合长远品质发展做好可持续的设定。

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